【行业】火拼618：转战社区，梯媒成电商巨头必争之地

　　本文系融360专栏作者“刘旷”原创作品，仅代表作者个人观点，不代表融360官方立场，转载请联系作者授权。

　　社区是越来越便利了，情人节通过楼下商店定了鲜花和巧克力送给爱人；劳动节在社区超市买了海鲜犒劳自己；儿童节带孩子到社区门口的游乐园玩耍，庆贺完今年上半年所有的节日后，本以为可以少花钱了，结果又看到了小区电梯里618购物节的宣传，钱包就更要瘪了。

　　618购物节又是一个消费者的狂欢日，更是品牌商“出圈”的关键日。与往年不同的是，今年，京东、国美等电商平台纷纷选择了新潮传媒的社区梯媒做618的营销推广。今年的618流量战场从线上打到了线下社区……

　　线上流量枯竭，电商巨头们纷纷杀入社区

　　社区流量的争夺战已经开始了很久。社区生鲜电商、社区团购等社区新生意一茬接着一茬，都是奔着抢占社区流量来的。

　　本文系融360专栏作者“刘旷”原创作品，仅代表作者个人观点，不代表融360官方立场，转载请联系作者授权。

　　社区是越来越便利了，情人节通过楼下商店定了鲜花和巧克力送给爱人；劳动节在社区超市买了海鲜犒劳自己；儿童节带孩子到社区门口的游乐园玩耍，庆贺完今年上半年所有的节日后，本以为可以少花钱了，结果又看到了小区电梯里618购物节的宣传，钱包就更要瘪了。

　　618购物节又是一个消费者的狂欢日，更是品牌商“出圈”的关键日。与往年不同的是，今年，京东、国美等电商平台纷纷选择了新潮传媒的社区梯媒做618的营销推广。今年的618流量战场从线上打到了线下社区……

　　线上流量枯竭，电商巨头们纷纷杀入社区

　　社区流量的争夺战已经开始了很久。社区生鲜电商、社区团购等社区新生意一茬接着一茬，都是奔着抢占社区流量来的。

　　“美团买菜”、“盒马菜市”、“苏宁菜场”等生鲜电商的一一上线，开启了在社区里“买菜”的模式。

　　2018年10月，美团APP上线了“买菜”频道，定位“30分钟到货的生活卖场”，聚焦生鲜到家服务，满足社区居民的买菜需求，现今已在北京、上海两地社区里开出11家服务站。

　　2019年3月，盒马新业态“盒马菜市”首家店开业，位置选择在城市的社区，是以面销为核心的菜场形式电商，其蔬果产品都以散装形式出售且不带有餐饮区，与盒马标准店不相同。

　　2019年4月，苏宁小店宣布于4月下旬，在APP平台上线苏宁菜场，依托“苏宁冷链+前置仓”为社区消费者提供新鲜、优质的生鲜食品，从而带动门店整体的销售额。

　　美团、盒马、苏宁不约而同的把线下生鲜电商店开在社区里，旨在利用贴近家庭的地理位置以及短时的生鲜供应保证生鲜的质优价廉，让消费者在家门口就能更加便捷地买菜，从而吸引来更多消费者。

　　近年来，微信小程序的火爆加上社区消费模式的多元化，以社群为载体的社区团购模式也越来越火爆。

　　社区团购主要以社区为节点，线上建立社群、线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持。而邻里关系、业主与物业之间的信任为社区团购提供了坚实的流量基础，在微信群、微信支付、小程序等交易技术全面成熟之后，社区团购如鱼得水，很快迎来了“百团大战”。

　　618营销活动、生鲜电商、社区团购深入社区的迹象表明，在互联网市场下沉的当下，社区成为了电商品牌争夺线下市场的新战场。而社区广告零距离接触用户、精准锁定传播对象的优势，无形之中就成为了巨头们争夺社区流量的首选。

　　社区广告是最接近生活购物的消费场景，据网络调查显示：社区广告对家庭消费的最终决策拥有超过80%的影响力。

　　这些年，电商造节愈加频繁，618、双十一、双十二这些平淡无奇的日子被赋予掏空消费者钱包的使命之后，变得热闹非凡。虽然是线上的狂欢，但品牌和电商平台已经将营销活动全面延展到线下。在互联网流量见底的趋势下，这些由促销、折扣催生的购物节纷纷选择社区作为主宣传阵地。小区门口的公交站、小区里的灯箱、家门口的电梯，社区周边布满了618购物节宣传广告。

　　相较于写字楼里高大上的广告宣传，衣食住行等电商广告更适合放置在贴近消费者生活的社区里。各大电商平台把社区当成线下主要的流量入口之后，开始着手布局社区广告宣传，而梯媒作为社区广告的重要窗口，居民与广告的接触频次非常高且效果明显。梯媒也凭借其感染力强、传播效果最佳的特性，一跃成为兵家必争之地。

　　社区梯媒成电商品牌必争之地

　　梯媒能在众多的社区营销渠道中被各大品牌商选中的原因是多方面的。线上流量触及天花板是起因、社区市场成为流量蓝海是契机，而最重要的因素是梯媒自身资源的增长以及与时俱进的发展劲头。

　　新零售的大趋势下，线上流量遭遇瓶颈，线上霸主阿里、百度等巨头抢夺线下流量入口。

　　这几年，我国网购市场规模虽仍在逐年扩大，但用户规模与市场交易规模增速呈下降趋势且线上获客成本一路增长，电商的线上流量红利见顶。在线上流量获取成本越来越高，难度越来越大的互联网市场，阿里、百度等互联网巨头们意识到线下将是未来最大的流量入口。

　　2018年，阿里巴巴150亿元投资梯媒市场的“老大”分众传媒。同年，另一互联网巨头百度投资新晋梯媒“独角兽”新潮传媒。双方均想借力线下传媒公司，来进一步完善自身线上+线下的全域营销战略。

　　互联网巨头的转向和下沉市场里拼多多、快手、趣头条等互联网新贵快速崛起暴露了下沉市场的商机，而梯媒成为各大品牌下沉市场的有效渠道。

　　在各大平台为线上流量打得不可开交的时候，拼多多、轻松筹、快手、趣头条等平台另辟蹊径在下沉市场撕开了流量束缚并以惊人的速度崛起，从而引起其他平台的关注和模仿。不过无论是线上还是线下，引流的背后都是优化用户服务体验，主动去满足用户的需求，挖掘用户的价值。

　　在线下流量领域，社区作为用户生活圈的重要场景，逐渐成为品牌获取线下流量的重要阵地。因此，品牌想要快速实现市场下沉抢夺线下流量，和新潮传媒这样本身具备线下流量优势的社区梯媒平台合作，是获取大量级流量的有效途径。

　　十几年来，我国房地产行业的火爆促进了电梯数量的增长，梯媒覆盖用户越来越广。前瞻产业研究院数据显示：中国电梯需求从 2011 年的 37 万台提升至 2018 年的94万台，预计2021 年我国电梯需求量将在114万台左右。

　　在电梯数量急速增长之际，新潮传媒也实现了电梯资源的扩张，在不到6年的时间里，拿下近70万部电梯，覆盖100个城市。去年年底在接受媒体专访时，新潮传媒创始人张继学表示：未来五年内，新潮传媒要投入100亿，布局200万部电梯电视，每天覆盖三到五亿人群。

　　当然，在数字化时代梯媒要做的不只是拓展电梯资源，还需深耕梯媒技术。

　　随着5G时代的临近，梯媒市场数字化进程加快，梯媒依据海量数据建立用户标签体系，实现了对品牌的精准投放。尤其是以新潮传媒为代表的社区梯媒，在与百度建立战略合作伙伴关系后，依托于大数据、AI等技术优势，成为了社区数字化精准营销的排头兵。

　　新潮传媒推出蜜蜂智能投放系统，通过“大数据+人工智能技术”为社区广告主提供一站式的智能营销服务。其大数据算法能够帮品牌方解决线上重复覆盖问题，还能为品牌方提供上万个广告创意，这些都是传统梯媒广告没办法实现的。另外，蜜蜂智能投放系统能够通过第三方进行数据的实时监控，解决数据收集问题，为品牌商建立精准的用户标签体系，实现品牌最优化曝光。

　　在移动互联网推动下，用户获取信息途径多样，营销信息的精准触达难度加大，而新潮传媒利用算法将营销信息和用户进行匹配分发，解决了品牌精准投放的问题。在社区流量争夺战中，新潮传媒以专业的社区营销经验和技术为各大品牌商提供一站式的社区营销服务，博得了众多品牌商青睐。

　　新潮传媒加速电商品牌下沉

　　对于广告主而言，社区不仅仅是传统意义上居住的地方，更是具有最大的消费需求和消费场景。而基于日常出行，电梯与家庭群体有大量“相处”的机会，在品牌传传播方面有着天然的优势。因此在电商品牌转战线下的当下，新潮传媒作为线下营销渠道的价值也逐渐显现。

　　从梯媒的布局上来看，一二线城市梯媒市场已被各大传媒公司分割占据，没有更多可挖掘的空间，而三四线城市的梯媒市场仍有极大的发展空间。为此，新潮传媒立足于一线城市，深入三四线城市社区做媒体布局，目前已布局全国超过100个城市、拥有近70万部电梯电视、每天覆盖2亿社区人群。

　　从广告的投放来看，电商品牌由于品牌战略和受众目标等原因，在社区存在巨大投放需求，如家电品牌、生鲜品牌、服装品牌等等。前瞻产业研究院发布的《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示：2019年中国电梯广告前十品牌天猫、京东商城、苏宁易购等电商品牌都加大了梯媒广告的投放力度。

　　互联网、移动通信、大数据、极速运算等技术的日新月异，改变了互联网发展方向。市场下沉的趋势下，众多电商品牌纷纷涌入社区，对于拥有巨大社区用户流量和场景的新潮传媒而言，未来有着进一步扩大与各大电商品牌深度合作的机会，加上新潮梯媒技术的创新，可以为电商品牌提供更多高效的营销方案，加速各大电商品牌下沉到三四线市场，快速形成新的增长点，社区营销的霸主看来很快就会呼之欲出了。

　　公众号：刘旷(liukuang110)